La semaine dernière j’ai eu la chance d’être sélectionnée pour une soirée privée organisée par la marque de bijoux Pandora pour Mes Bonnes Copines, réseau collaboratif féminin auquel j’appartiens.

Lors de cette soirée, j’ai notamment pu découvrir le concept en détail et échanger avec le Directeur du magasin d’Aix-en-Provence au sujet de la stratégie marketing de la marque.

Ce qui m’a donné envie d’écrire cet article sur le thème plus large de la personnalisation, dont Pandora est le parfait exemple.

 

Pandora, une stratégie payante

 

Pandora est l’une des marques de bijoux les plus connues dans le monde. Encore peu implantée en France il y a 10 ans, la marque se développe rapidement (385 boutiques en France dont de nombreuses nouvelles implantations comme à Aix), et ouvre en moyenne 3 nouvelles boutiques par jour partout dans le monde : au total plus de 10 000 boutiques réparties dans 65 pays.

La marque doit notamment son succès à ses bracelets emblématiques composés de « charms » (breloques en Français). Le concept de charms n’est pas nouveau en bijouterie mais ici leur conception, propre à la marque, les rend plus discrets et élégants : sans crochet à fixer sur une chaîne, ici le mécanisme est invisible.

Mais le concept va bien au-delà de la possibilité de personnaliser son bracelet selon ses goûts.

La marque invite également les femmes (je parle de femmes car c’est la cible mais le directeur de la boutique portait également des bracelets et ça lui allait bien!) à choisir leurs charms en fonction :

> Des moments inoubliables de leur vie : elles peuvent ainsi choisir d’offrir un charm lié au lien particulier qu’elles ont avec le destinataire : famille, ami…, ou un charm lié à leurs loisirs, à leurs origines ou aux voyages qu’elles ont fait, à leur métier…

> Ou des valeurs symboliques qui leur tiennent à cœur (il s’agit d’une gamme particulière nommée Essence, plus sobre et donc ma préférée) :

Pandora permet ainsi aux femmes d’exprimer leur personnalité, de célébrer leur unicité, partant du principe que chaque femme a une histoire unique à raconter (car oui, les femmes aiment raconter leur vie ;)).

La marque a ainsi créé autant de charms qu’il existe d’évènements et de valeurs auxquels s’identifier : 600.

 

Enfin, financièrement parlant, la marque se positionne sur le créneau du luxe accessible dans le sens où l’on peut confectionner son bijou personnalisé en plusieurs fois : chaque événement donnant l’occasion d’ajouter un charm au bracelet (à noter que les charms peuvent également être fixés sur des boucles d’oreilles). C’est ce que je trouve intéressant, car si un bracelet « complet » coûte relativement cher, le prix des charms commence à 25€.

L’atmosphère de la boutique et le comportement des vendeurs évoquent en effet l’univers du luxe.

 

Les stratégies de personnalisation

 

Pandora est donc l’un des exemples réussis du marketing de la personnalisation (ou customisation) : tendance liée à l’envie des consommateurs de participer activement à « l’expérience de marque » : tant en boutique ou sur un site marchand, qu’en termes de conception produit/service (open innovation, crowdsourcing) ou de campagnes de communication. Le consommateur passe ainsi d’un statut passif à rôle actif en tant que co-concepteur.

 

Le marketing de la customisation part d’un principe simple que la consommation de masse avait gommé : chacun est unique.

Les consommateurs, souvent inconsciemment, aspirent à se singulariser pour se réaliser (besoin de reconnaissance), car leur identité se définit à la fois de manière collective et individuelle. Nous voulons nous différencier tout en cherchant à appartenir à un groupe. C’était d’ailleurs l’objet de mon TPE de fin de lycée (oui j’étais déjà passionnée par le marketing!) dans lequel j’avais traité du lien entre style vestimentaire et identité sociale en France depuis 1900, et où j’ai donc étudié en particulier la notion de « tribus » chez les ados.

Or le style vestimentaire, les bijoux ou les objets que l’on adopte sont la meilleure vitrine de ce que nous sommes. Le fait que les produits personnalisés aient une « base commune » permet de se rattacher à un groupe, de créer une identité collective. A contrario, pouvoir les personnaliser permet de valoriser son unicité.

 

La personnalisation était autrefois réservée au luxe. Elle se démocratise aujourd’hui pour toucher tous les domaines : personnalisation des bouteilles de Coca, des pots de Nutella, des M&M’s, de sa paire de Converses ou de Nike, de sa coque de SmartPhone ; création de Lego uniques grâce à un logiciel dédié (Lego Digital Designer)…

Il s’agit souvent de marques à forte dimension identitaire, ce qui est particulièrement le cas pour les vêtements et accessoires comme nous l’avons vu précédemment. Cependant ces marques utilisent essentiellement la personnalisation pour nouer un lien affectif avec leurs consommateurs. Pour d’autres, à l’image de Pandora, la personnalisation est véritablement au coeur du concept et de la raison d’être de la marque :

> La semaine dernière, NetLooks annonçait le lancement de son concept de personnalisation de lunettes par la 3D, qui permet de rendre le sur-mesure accessible à tous.

Explication du concepteur Pierre Andrieu, interviewé pour le magazine Acuité : « nous proposons des lunettes sur-mesure adaptées à la morphologie du client, ses goûts, ses envies… Nous utilisons une technologie qui permet en quelques secondes de numériser le visage puis de reconstituer un avatar en 3D. Ensuite, l’opticien et le client co-construisent la monture et choisissent la face, les branches, la plaque d’acétate… pour élaborer un modèle unique. L’essayage virtuel permet enfin de se voir en 3D avec la création. Aujourd’hui, NetLooks gère toute la chaîne sans intermédiaire : design, modélisation, essayage virtuel, production et vente. Nous offrons donc un excellent rapport qualité-prix. Nos montures, réalisées en acétate, sont fabriquées en France et vendues à partir de 179€. Avec 27 formes de face, 6 formes de branches et 70 plaques d’acétate, le client a le choix parmi un million de combinaisons possibles. La personnalisation est même poussée jusqu’à graver un texte personnel dans les branches.»

> Build a Bear, que j’ai testé un jour, consiste à créer son ours en peluche en magasin (choix de la base, rembourrage sur une machine, et choix des accessoires, souvent liés à un événement ou à la personnalité du destinataire, comme Pandora).

> Repetto avec son « Atelier Repetto » dans certaines boutiques consiste à personnaliser ses chaussures : 252 nuances d’agneau pour la couleur des tiges, personnalisation des bordures et des lacets, charms (comme pour les bijoux) et initiales apposées à l’intérieur des souliers pour sceller l’exclusivité du modèle.

> Sans oublier Subway et ses sandwichs sur-mesure.

 

Dans ces cas-là, la valeur perçue par le consommateur est plus élevée que pour un produit « standard ». Il se sent également privilégié, sans compter que l’expérience de co-conception est souvent ludique.

 

Comme les produits, les services ne sont pas en reste : Spotify permet depuis peu de trouver des musiques en adéquation avec son rythme cardiaque lors d’un jogging (grâce à un capteur) ; des chaînes TV enregistrent les goûts du téléspectateur grâce à la télécommande et à des critères de notation (ex. Zoond de Numéricable).

 

Cependant même si quasi tout se prête à la personnalisation, la rentabilité de ce système a des limites que l’on imagine aisément.

Mais les nouvelles technologies comme l’imprimante 3D pourraient la rendre plus accessible, au moins pour une opération particulière, comme lors d’un concours par exemple (à l’image du concours de design de pâte en 3D de Barilla fin 2014).

Et la personnalisation n’est pas efficace que dans l’univers produit/service : elle est également au cœur des enjeux de la relation client, de la fidélisation, en particulier à l’heure du « big data » où l’on peut enregistrer les moindres faits et gestes de chaque consommateur, et ainsi lui proposer des pubs et des offres adaptées.