Marketing | Made with Curiosity

Pourquoi investir dans le marketing et le branding

par MWC | Sep 18, 2015 | Branding

Les dérives du marketing

J’ai beau travailler dans la sphère du marketing, certaines choses m’exaspèrent :

les ouvertures faciles impossibles à ouvrir
les fausses appellations comme « cuit au torchon » sur le jambon, ou « cœur de bœuf » sur les tomates qui n’ont conservé de la cœur de bœuf que la forme (j’ai vu pas mal de reportages sur le sujet)
les câbles de chargeurs d’IPhone qui partent en morceau (et l’obsolescence programmée)
les pubs insupportables avec des acteurs qui jouent faux (cadeau : Panzani https://www.youtube.com/watch?v=ZHRxs-zpaiE)

Je vous laisse compléter la liste !

Cependant, elles ne sont pour moi que les conséquences d’un mauvais marketing. D’incohérences qui portent préjudice à l’image de ces marques et à la confiance qu’ont placée leurs consommateurs en elles.

La marque Abercrombie & Fitch en a d’ailleurs fait les frais. Elle a tout misé sur une image de marque branchée alors que ses produits sont réputés très chers pour une piètre qualité. La marque a en plus adopté une stratégie de communication qui fait polémique : elle fait l’éloge de la « minceur et de la beauté » (ou plutôt de la maigreur et de la beauté : la preuve avec le lancement d’une ligne taille XXXS en 2014), et assume totalement s’adresser aux enfants populaires comme l’affirmait le PDG il y a quelques années : « Dans chaque école, il y a les enfants cool et populaires, et puis il y a les enfants pas tellement cool. En toute honnêteté, nous nous adressons aux enfants cool ».

Résultat : les consommateurs ont dit stop et ses ventes sont en baisse continue en Europe. (Pour en savoir plus : http://www.focusur.fr/a-la-une/2014/11/14/abercrombie-devenue-marque-ringard-en-France).

Même les marques issues de multinationales peuvent de moins en moins se permettre de « tricher » car les consommateurs sont de plus en plus avertis, exigeants et méfiants… Et ce malgré les énormes moyens déployés en publicité pour faire oublier qu’il s’agit seulement de positionnements marketing (ex. Danone qui avait du se résoudre à changer « Bio » en « Activia »).

A contrario, celles qui perdurent sont celles qui adoptent une image de marque conforme à leur identité.

L’importance du branding :

En effet, c’est le principal message que nous avons essayé de faire passer avec Aurélie Ronfaut dite Thi-lùu (http://www.thiluu.com) la semaine dernière, lors de l’atelier que nous avons animé sur le pouvoir de l’image de marque au Coworkin’Aix.

Une « bonne » communication est une communication cohérente dans son ensemble.

Le « branding » consiste à positionner une marque dans l’esprit du consommateur pour réunir « identité de marque » et « image de marque » :
> L’identité d’une marque est ce qu’elle est, fondamentalement. Elle est constituée bien sûr des produits et services (ex avec Orangina qui a fait de sa faiblesse – la pulpe qui « reste en bas » – une force, et dont la forme de la bouteille est facilement reconnaissable), mais également d’un ensemble de valeurs et d’une personnalité, d’un patrimoine.

> L’image de la marque est la manière dont elle (marque/entreprise/personnalité) est perçue par le public.

Cette perception passe par une multitude d’éléments physiques et immatériels : nom+signature, identité visuelle (typo, couleurs, formes, symboles, style photographique…), produits et services eux-mêmes (design, qualité, packaging, prix), lieu de vente, communication (ton employé sur les réseaux sociaux, dans la pub, les évènements…).
Cet ensemble de signes génère des émotions. Certaines sont personnelles mais pour la plupart elles sont partagées collectivement. Comme la sémiologie (science des signes) l’explique, nous sommes en effet fortement conditionnés culturellement parlant. Les couleurs ont par exemple différentes significations en Europe et en Asie.

La sémiologie et le branding s’intéressent à cette part collective pour pouvoir transmettre l’identité d’une marque à une cible définie. Plus la cible visée est restreinte, plus elle forme un ensemble cohérent, et plus il sera facile de transmettre un message/des émotions.

Le branding se situe bien en amont de la publicité : il touche au nom, au produit/service, à l’identité visuelle, tandis que la publicité sera l’une des expressions possibles du branding (ponctuelle au même titre qu’un évènement).

Il permet à une marque de :

se démarquer
garantir/rassurer
valoriser le consommateur
fidéliser

Et donc : de lui donner de la valeur ! Le branding apporte à la marque d’autres dimensions :

Fonction transactionnelle + fonction identitaire (sentiment d’appartenance à une communauté) + fonction aspirationnelle (terme souvent moqué, il est pourtant important = qui touche aux motivations profondes des consommateurs : ce à quoi aspire la cible).

Le branding permet de se positionner sur un marché, d’affirmer sa singularité, sa différence. Bien sûr une marque ne peut pas plaire à tout le monde mais c’est bien l’intérêt ! Plaire à tout le monde, c’est ne séduire personne. Il faut réussir à attirer les « clients idéaux ». Ceux qui feront du bouche à oreille gratuitement, qui seront fidèles.

Prenons comme exemple l’univers de la mode : les marques Desigual et Naf Naf fonctionnent toutes les 2 très bien mais leur positionnement et leur cible sont totalement différents !

Parce qu’elles ont accepté de ne pas plaire à tout le monde et s’adressent à une certaine cible, avec une cohérence à tous les niveaux : style vestimentaire, identité visuelle, boutiques, pub, évènements…

Et c’est valable dans n’importe quel secteur.

Dans l’univers des banques en ligne par exemple, les marques Soon et BforBank ont elles aussi adopté un branding efficace à destination de 2 cibles différentes.

Les petites entreprises ne devraient pas négliger cet aspect non plus !

Prenons l’exemple des glaciers : une grande partie d’entre eux n’a aucun branding. Ils pensent que la qualité de leurs glaces suffira à faire la différence. Et c’est vrai pour certains qui sont implantés depuis longtemps, et pour lesquels le bouche à oreille et la renommée suffisent. Mais ceux-ci ne pourraient tout de même pas développer de franchise s’ils le souhaitaient, car il faut un concept fort et unique (non facilement copiable) pour cela, à l’image d’Amorino par exemple (forme des glaces, identité visuelle, univers boutique…).

Construire une plateforme de marque

Pour créer un branding cohérent, il faut poser les fondamentaux de la marque pour définir une stratégie (oui, c’est ça mon métier ;)). Dans le jargon, on parle de « plateforme de marque ».

Cette plateforme, généralement très schématisée/visuelle, permet de construire étape par étape un branding cohérent.

Pour cela on doit comprendre à qui on s’adresse (cible) et contre qui on se « bat » (concurrence) : quelles sont les attentes et motivations profondes des cibles (lire mon article sur l’insight consommateur : https://www.madewithcuriosity.com/insight-consommateur/), les tendances du marché, les différentes stratégies de positionnement et donc les leviers de différenciation.

Cette étape cruciale d’audit de marché, faite d’observation, de recherches et d’analyse est fondamentale, pour pouvoir définir la « promesse marketing » et les preuves que l’on apporte au consommateur pour qu’il croit en cette promesse.

Une promesse seule est bien sûr insuffisante puisqu’elle peut être similaire à celle que propose une autre entreprise : il faut donc également définir ce qui différencie la marque de ses concurrents > c’est le positionnement. Généralement on le formule de cette manière, en se comparant aux autres : « le leader de… », « la marque la plus… », « l’alternative à… ».

C’est sur cette base, en cohérence avec l’identité de la marque (valeurs, personnalité, patrimoine), que l’on va pouvoir créer tous les éléments qui constitueront son image : nom, identité visuelle, discours…

Ceux-ci seront utilisés sur tous les supports de communication (site, plaquette, carte de visite…). Cette plateforme de marque est également garante de la cohérente de toutes les actions de communication (ponctuelles) avec la stratégie : évènementiel, pub, etc.

Cette plateforme est aussi bien utilisée pour créer une marque que pour en « repositionner » : dans ce 2e cas, on s’attache à analyser les choix de la marque pour déterminer s’ils sont cohérents avec les attentes des cibles, les tendances de consommation, les concurrents en place, les valeurs et la personnalité de la marque, etc.

L’objectif étant de vérifier que l’identité de marque est bien transmise à travers son image (et tous les signes qui la composent). Etre conscient de ses atouts est également essentiel pour bien les valoriser et ainsi s’affirmer pour mieux se démarquer.

Conclusion

La saturation des marchés a rendu le branding (et donc le marketing et le design) indispensable, car le prix ou la technologie ne sont plus des facteurs de différenciation suffisants.

Et les consommateurs étant de plus en plus méfiants et exigeants, cela pousse finalement à adopter la meilleure stratégie de marque possible.

Les startups qui parviennent à lever des fonds sont celles qui ont compris l’intérêt du branding et qui viennent concurrencer des entreprises à l’image vieillissante… qui devront s’adapter pour survivre.

Le marketing de la personnalisation

par MWC | Mai 13, 2015 | Branding

La semaine dernière j’ai eu la chance d’être sélectionnée pour une soirée privée organisée par la marque de bijoux Pandora pour Mes Bonnes Copines, réseau collaboratif féminin auquel j’appartiens.

Lors de cette soirée, j’ai notamment pu découvrir le concept en détail et échanger avec le Directeur du magasin d’Aix-en-Provence au sujet de la stratégie marketing de la marque.

Ce qui m’a donné envie d’écrire cet article sur le thème plus large de la personnalisation, dont Pandora est le parfait exemple.

Pandora, une stratégie payante

Pandora est l’une des marques de bijoux les plus connues dans le monde. Encore peu implantée en France il y a 10 ans, la marque se développe rapidement (385 boutiques en France dont de nombreuses nouvelles implantations comme à Aix), et ouvre en moyenne 3 nouvelles boutiques par jour partout dans le monde : au total plus de 10 000 boutiques réparties dans 65 pays.

La marque doit notamment son succès à ses bracelets emblématiques composés de « charms » (breloques en Français). Le concept de charms n’est pas nouveau en bijouterie mais ici leur conception, propre à la marque, les rend plus discrets et élégants : sans crochet à fixer sur une chaîne, ici le mécanisme est invisible.

Mais le concept va bien au-delà de la possibilité de personnaliser son bracelet selon ses goûts.

La marque invite également les femmes (je parle de femmes car c’est la cible mais le directeur de la boutique portait également des bracelets et ça lui allait bien!) à choisir leurs charms en fonction :

> Des moments inoubliables de leur vie : elles peuvent ainsi choisir d’offrir un charm lié au lien particulier qu’elles ont avec le destinataire : famille, ami…, ou un charm lié à leurs loisirs, à leurs origines ou aux voyages qu’elles ont fait, à leur métier…

> Ou des valeurs symboliques qui leur tiennent à cœur (il s’agit d’une gamme particulière nommée Essence, plus sobre et donc ma préférée) :

Pandora permet ainsi aux femmes d’exprimer leur personnalité, de célébrer leur unicité, partant du principe que chaque femme a une histoire unique à raconter (car oui, les femmes aiment raconter leur vie ;)).

La marque a ainsi créé autant de charms qu’il existe d’évènements et de valeurs auxquels s’identifier : 600.

Enfin, financièrement parlant, la marque se positionne sur le créneau du luxe accessible dans le sens où l’on peut confectionner son bijou personnalisé en plusieurs fois : chaque événement donnant l’occasion d’ajouter un charm au bracelet (à noter que les charms peuvent également être fixés sur des boucles d’oreilles). C’est ce que je trouve intéressant, car si un bracelet « complet » coûte relativement cher, le prix des charms commence à 25€.

L’atmosphère de la boutique et le comportement des vendeurs évoquent en effet l’univers du luxe.

Les stratégies de personnalisation

Pandora est donc l’un des exemples réussis du marketing de la personnalisation (ou customisation) : tendance liée à l’envie des consommateurs de participer activement à « l’expérience de marque » : tant en boutique ou sur un site marchand, qu’en termes de conception produit/service (open innovation, crowdsourcing) ou de campagnes de communication. Le consommateur passe ainsi d’un statut passif à rôle actif en tant que co-concepteur.

Le marketing de la customisation part d’un principe simple que la consommation de masse avait gommé : chacun est unique.

Les consommateurs, souvent inconsciemment, aspirent à se singulariser pour se réaliser (besoin de reconnaissance), car leur identité se définit à la fois de manière collective et individuelle. Nous voulons nous différencier tout en cherchant à appartenir à un groupe. C’était d’ailleurs l’objet de mon TPE de fin de lycée (oui j’étais déjà passionnée par le marketing!) dans lequel j’avais traité du lien entre style vestimentaire et identité sociale en France depuis 1900, et où j’ai donc étudié en particulier la notion de « tribus » chez les ados.

Or le style vestimentaire, les bijoux ou les objets que l’on adopte sont la meilleure vitrine de ce que nous sommes. Le fait que les produits personnalisés aient une « base commune » permet de se rattacher à un groupe, de créer une identité collective. A contrario, pouvoir les personnaliser permet de valoriser son unicité.

La personnalisation était autrefois réservée au luxe. Elle se démocratise aujourd’hui pour toucher tous les domaines : personnalisation des bouteilles de Coca, des pots de Nutella, des M&M’s, de sa paire de Converses ou de Nike, de sa coque de SmartPhone ; création de Lego uniques grâce à un logiciel dédié (Lego Digital Designer)…

Il s’agit souvent de marques à forte dimension identitaire, ce qui est particulièrement le cas pour les vêtements et accessoires comme nous l’avons vu précédemment. Cependant ces marques utilisent essentiellement la personnalisation pour nouer un lien affectif avec leurs consommateurs. Pour d’autres, à l’image de Pandora, la personnalisation est véritablement au coeur du concept et de la raison d’être de la marque :

> La semaine dernière, NetLooks annonçait le lancement de son concept de personnalisation de lunettes par la 3D, qui permet de rendre le sur-mesure accessible à tous.

Explication du concepteur Pierre Andrieu, interviewé pour le magazine Acuité : « nous proposons des lunettes sur-mesure adaptées à la morphologie du client, ses goûts, ses envies… Nous utilisons une technologie qui permet en quelques secondes de numériser le visage puis de reconstituer un avatar en 3D. Ensuite, l’opticien et le client co-construisent la monture et choisissent la face, les branches, la plaque d’acétate… pour élaborer un modèle unique. L’essayage virtuel permet enfin de se voir en 3D avec la création. Aujourd’hui, NetLooks gère toute la chaîne sans intermédiaire : design, modélisation, essayage virtuel, production et vente. Nous offrons donc un excellent rapport qualité-prix. Nos montures, réalisées en acétate, sont fabriquées en France et vendues à partir de 179€. Avec 27 formes de face, 6 formes de branches et 70 plaques d’acétate, le client a le choix parmi un million de combinaisons possibles. La personnalisation est même poussée jusqu’à graver un texte personnel dans les branches.»

> Build a Bear, que j’ai testé un jour, consiste à créer son ours en peluche en magasin (choix de la base, rembourrage sur une machine, et choix des accessoires, souvent liés à un événement ou à la personnalité du destinataire, comme Pandora).

> Repetto avec son « Atelier Repetto » dans certaines boutiques consiste à personnaliser ses chaussures : 252 nuances d’agneau pour la couleur des tiges, personnalisation des bordures et des lacets, charms (comme pour les bijoux) et initiales apposées à l’intérieur des souliers pour sceller l’exclusivité du modèle.

> Sans oublier Subway et ses sandwichs sur-mesure.

Dans ces cas-là, la valeur perçue par le consommateur est plus élevée que pour un produit « standard ». Il se sent également privilégié, sans compter que l’expérience de co-conception est souvent ludique.

Comme les produits, les services ne sont pas en reste : Spotify permet depuis peu de trouver des musiques en adéquation avec son rythme cardiaque lors d’un jogging (grâce à un capteur) ; des chaînes TV enregistrent les goûts du téléspectateur grâce à la télécommande et à des critères de notation (ex. Zoond de Numéricable).

Cependant même si quasi tout se prête à la personnalisation, la rentabilité de ce système a des limites que l’on imagine aisément.

Mais les nouvelles technologies comme l’imprimante 3D pourraient la rendre plus accessible, au moins pour une opération particulière, comme lors d’un concours par exemple (à l’image du concours de design de pâte en 3D de Barilla fin 2014).

Et la personnalisation n’est pas efficace que dans l’univers produit/service : elle est également au cœur des enjeux de la relation client, de la fidélisation, en particulier à l’heure du « big data » où l’on peut enregistrer les moindres faits et gestes de chaque consommateur, et ainsi lui proposer des pubs et des offres adaptées.

L’insight consommateur… Graal du marketing et de la communication

par MWC | Avr 30, 2015 | Branding

Vous avez peut-être déjà entendu parlé d’insight consommateur (ou consumer insight) sans savoir exactement de quoi il retournait. Sachez que les marketeurs (la majorité tout du moins) n’utilisent pas seulement ce terme pour vous impressionner 😉

Personnellement je suis toujours à la recherche d’insights pour répondre aux problématiques de mes clients. J’ai d’ailleurs suivi une formation à Paris en 2013 sur le sujet (qui n’est finalement pas si évident qu’il n’y paraît).

Selon le Publicitor, l’insight est « la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère ».

Il est l’expression d’une tension qui influence le comportement du consommateur :

soit négative > une frustration, un frein
soit positive > un désir non encore satisfait, une motivation

Généralement le consommateur n’est pas vraiment conscient de ce dilemme. Il est plutôt sous-jacent et lorsqu’une marque le formule, l’insight génère un sentiment de découverte et/ou d’évidence. L’insight vous rappelle quelque chose que vous ne saviez pas que saviez !

Un bon insight doit également jouer sur le registre émotionnel (en plus du rationnel). Le consommateur doit se dire : « cette marque me comprend ».

L’exemple le plus connu est celui de Total qui avait fondé sa stratégie de communication autour de l’idée (qui semble évidente mais qui n’était alors pas clairement exprimée) selon laquelle les consommateurs ne choisissaient jamais les stations-service sur l’autoroute, mais s’arrêtaient à la plus proche lorsqu’ils avaient besoin de refaire le plein. Le slogan « On ne viendra plus chez vous par hasard » fut le leitmotiv de la stratégie globale de l’entreprise, tant en termes d’offre de services que de communication.

Voici une structure en 3 parties qui aide à trouver et à formuler les insights :

> Observation / constat / souhait (j’aimerais…)

> Motivation (« parce que… », « afin de… »)

> Tension / frein qui fait que cette motivation est contrariée ou partiellement insatisfaite (« mais… »)

Prenons l’exemple de Fly, qui en 2012 a redéfini sa stratégie autour de l’idée selon laquelle avec Ikea, tout le monde a le même intérieur (donc impersonnel).

> Observation, constat : J’achète souvent mes meubles chez Ikea

> Motivation : Parce que c’est moderne et bon marché

> Frein : Mais parfois j’aimerais personnaliser, avoir un intérieur à mon image et non pas banal

> Réponse de la marque : slogan « changez d’air » (stop au conformisme), associé à une offre produit revisitée et une nouvelle saga publicitaire :

https://www.youtube.com/watch?v=bgvq8jsSCB4 : « ne passez plus vos soirées dans le même canapé que tout le monde ».

L’avantage de ce raisonnement est donc de placer le consommateur au centre de la réflexion pour construire sa stratégie marketing tant en termes d’offre que de communication.

Une stratégie toujours payante selon moi, sachant que certaines entreprises fonctionnent parfois dans le sens inverse : le service R&D est alors à l’origine des innovations dans la logique « nous sommes capables de développer tel produit/service ». Encore faut-il que l’offre rencontre la demande !

Trouver les bons insights nécessite un important travail d’observation et de veille sur son marché mais aussi sur d’autres univers pour s’en inspirer. Cela nécessite de se mettre à la place de la cible visée et d’étudier avec soin son comportement au quotidien.

La méthode du mind mapping (ou carte heuristique/carte mentale) m’aide également beaucoup : elle consiste à représenter sous forme de schéma les connexions entre des idées ; à représenter visuellement pour suivre le cheminement associatif de la pensée.

Exemple :

Cette phase d’observation est primordiale car elle me permet d’identifier les freins et les motivations qui serviront de socle à la construction de la stratégie (ou de ce qu’on appelle en jargon marketing la plateforme de marque).

Ainsi, chacun peut trouver des insights liés à son activité, à sa catégorie produit/service, de manière à orienter son offre et sa communication.

Alors à vos marques (mouahaha…), prêts, partez !!