Les terroirs portugais valorisés- creer-une-marque -

Intervention

  • 1 Etude de marché
  • 2 Plateforme de marque
  • 3 Naming
  • 4 Accompagnement créa

Le Projet

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Projet débuté en décembre 2016, en collaboration avec Aurélie Ronfaut pour la direction artistique, l’identité visuelle, l’aménagement et la décoration de la boutique.

 

LE CLIENT ET LE PROJET :

 

Ancien dirigeant de restaurants à Toulouse, au Venezuela, en Angola, et au Nigeria, Thierry Levade est un globe-trotteur épicurien.

Tombé amoureux du Portugal en 2016 notamment pour ses valeurs traditionnelles encore bien présentes (famille, travail, respect, entraide, générosité…), il décide alors de s’installer à Lisbonne dont il apprécie particulièrement le charme, entre tradition et renouveau.

Il se rend rapidement compte que de nombreux produits portugais gagneraient à être connus, et notamment l’huile d’olive de part sa qualité et la diversité de ses terroirs.

Il décide donc d’ouvrir une « cave à huile d’olive » à Lisbonne, pour faire découvrir ces trésors aux touristes du monde entier (3 millions visitent la ville chaque année), pour eux mais aussi pour en offrir à leur entourage.

L’idée à terme est également de lancer sa propre gamme d’huile d’olive.

 

 

MON DIAGNOSTIC :

 

Le marché : « L’authenticité est la nouvelle modernité »

L’analyse des tendances de consommation montre notamment qu’une grande partie des consommateurs est en quête d’authenticité. Ils rejettent petit à petit les produits industriels standardisés et recherchent la singularité des goûts, et donc les spécialités des terroirs (vin, huile d’olive…). D’ailleurs cette dernière s’inspire de l’univers du vin : on parle « d’oléologie » (art de la dégustation d’huile d’olive), de « grands crus », de l’importance des terroirs (climat, géologie, histoire, culture, savoir-faire…).

En effet, chaque terroir et chaque variété d’olive apportent des caractéristiques différentes. Déguster l’huile est un art à la portée de tous à condition de connaître les principes de base recommandés par le Comité Oléicole International et les organismes certificateurs pour les IGP : percevoir l’intensité du fruité (force de l’arôme), le piquant (qui exprime la fraîcheur de l’huile), l’amertume (qui donne du corps). Enfin, une recherche plus fine des arômes détermine s’il s’agit d’un fruité vert, mûr, ou noir. Et comme pour les vins on peut détecter diverses saveurs (fruits rouge, tomate, pomme, noisette, verdure…), qui s’accordent plus ou moins bien avec certains mets et révèlent leur goût.

 

Parmi les profils des touristes visitant Lisbonne, il était intéressant de cibler ceux :

  • qui fuient les “attrapes touristes” et donc par exemple typiquement les Français, citadins, CSP moyen et +, de 25 à 60 ans
  • organisent seuls leur voyage car n’aiment pas les voyages organisés impersonnels
  • cherchent à vivre une expérience “vraie” et réservent une chambre d’hôte ou un appartement sur Airbnb (dont le slogan est « vivez comme un local » !) dans lesquels ils sont accueillis par un Portugais qui leur donne des conseils
  • Réservent leurs restaurants après les avoir sélectionnés sur TripAdvisor ou après avoir été séduits par le charme authentique du décor, et la carte courte proposant des plats typiques fait maison …

 

L’image de marque :

Après avoir analysé les différents types de positionnement et d’image de marque dans l’univers de l’huile d’olive, j’en ai tiré les quelques enseignements suivants schématisés ci-dessous :

 

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Ainsi que concernant les différents types de « positionnement produit » :

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NOS RECOMMANDATIONS :

 

J’ai ensuite structuré le futur discours sous forme de « Plateforme de marque » synthétisant la vision et la valeur ajoutée de cette nouvelle boutique et nouvelle marque, pour que les étapes suivantes de la création de marque soient facilitées (nom, identité visuelle…).

En résumé, il fallait un juste milieu entre tradition & modernité, et entre raffinement & accessibilité :

  • Les codes graphiques de la « vraie authenticité » (pas attrape touriste)
  • Pour des huiles singulières qui reflètent l’âme du Portugal (pas industrialisées à grande échelle et donc pas standardisées)
  • De très bonne qualité car sélectionnées avec soin, mais pas réservées à une élite : faire découvrir /démocratiser tous les secrets des huiles de qualité

=> Une sélection d’huiles qui reflète ce qu’est vraiment le Portugal (son « âme ») : naturelles et de qualité mais accessibles, généreuses, proches de leurs racines/histoire comme les Portugais (beaucoup plus que dans d’autres pays) !

=> Pas seulement une boutique : une cave à huiles + un lieu de découverte, d’expérience, de partage + une marque qui porte des valeurs au-delà du lieu physique (qui sera apposée sur des huiles et produits dérivés)

 

En parallèle de ce travail de stratégie de marque (et en collaboration), Aurélie a proposé ses recommandations en terme de direction artistique pour la nouvelle marque (sous forme de cahier d’inspirations) : quelles seraient les directions à prendre en termes d’univers, de couleurs, de typographies, d’émotions…

Le portrait de la marque était donc dressé tant dans les mots que dans la direction visuelle.

 

 

LA CRÉATION DU NOM :

 

Ce positionnement pouvait être retranscrit de diverses manières. J’ai donc proposé à Thierry et Aurélie plusieurs axes potentiels pour le nom, pour ne nous fermer aucune porte et mieux cerner ses attentes et sa personnalité. Car même si le nom doit parler aux cibles avant tout, il reflète également la personnalité du dirigeant.

  • Axe 1 : concentré de Portugal
  • Axe 2 : cadeaux de la nature
  • Axe 3 : le chercheur « d’or vert »

Chaque axe comportait un champ lexical et de premières idées de nom.

 

Après plusieurs jours de réflexion ainsi que les premières vérifications juridiques (de très nombreuses marques d’huiles d’olive existent), Thierry a choisi « OliStori – Oleoteca portuguesa » pour son côté simple, chantant, facile à prononcer, mais également chargé de sens :

  • « Oli » évoque l’olive et est un diminutif fréquemment utilisé dans les noms de marques d’huiles d’olive
  • « Stori » évoque les histoires à raconter autour de chaque huile (vient de « história » en Portugais ou de « story » en Anglais, mais avec un i pour une terminologie latine)
  • « Oleateca » (oléothèque), comme bibliothèque, cacaothèque, vinothèque.., évoque la largeur du choix
  • Et bien sûr le terme « portuguesa » (portugaise) était important pour valoriser l’origine des produits

 

 

LA CRÉATION DE L’IDENTITÉ VISUELLE :

 

Aurélie a ensuite proposé, sur la base de la Plateforme de marque et du cahier d’inspirations validés, plusieurs logos qui transmettaient chacun le positionnement, mais traités d’une manière différente. Voici le choix qui a finalement été fait :

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  • Des couleurs naturelles et « authentiques » (blanc, vert olive et vert/doré) qui s’accordent bien avec le bois (de la boutique)
  • Une typographie à la fois traditionnelle (avec empattements) et moderne
  • Le symbole de l’olive subtilement « accroché » dans le O, qui peut lui-même évoquer une olive

Aurélie a ensuite décliné cette identité visuelle sur plusieurs supports de communication :

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ENSEIGNE OLISTORI FINAL

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L’AMÉNAGEMENT DE LA BOUTIQUE :

 

Aurélie a également fait des recommandations en termes d’aménagement et de décoration intérieure. Nous nous sommes d’ailleurs rendues toutes les deux à Lisbonne avant l’ouverture de la boutique pour aider Thierry et sa compagne à l’aménager (j’en profite pour les remercier à nouveau pour leur accueil plus que chaleureux!).

Si vous allez visiter Lisbonne, n’hésitez donc pas à pousser la porte de la boutique (rua da Magdalena 167). Thierry se fera une joie de vous raconter l’histoire de ses produits et des terroirs portugais 🙂

Pour le suivre sur Facebook c’est ici (le site est en projet) !

 

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