9) La richesse des vins d’Ardèche- affirmer-une-marque -

Intervention

  • 1 Etude de marché
  • 2 Plateforme de marque
  • 3 Naming
  • 4 Accompagnement créa

Le Projet

 

sept-pierres-rouges

Projet démarré en avril 2015, en collaboration avec Aurélie Ronfaut dite Thi-Lùu (www.thiluu.com) pour l’identité visuelle et le design de l’étiquette. A venir : refonte du site web et de la plaquette.

 

Le client :

François Tissot, vigneron et oenologue.

En 2012, poussé par ses convictions, François décide de quitter les Bouches-du-Rhônes avec sa famille pour rénover écologiquement un ancien mas ardéchois du 18ème siècle et en faire un gite (le Mas Héritage : http://masheritage.tumblr.com). Il est en effet persuadé que la terre est un précieux héritage qu’il faut préserver pour pouvoir la transmettre aux nouvelles générations. Vigneron et oenologue depuis de nombreuses années, c’est en toute logique qu’il plante des vignes sur ses terres, encore une fois dans le respect de la nature.

 

Le projet :

C’est donc en adéquation avec ces valeurs qu’il crée en 2014 la marque « Seven Stones » qui compte aujourd’hui une dizaine de vins (dont l’IGP du Mas Héritage), valorisant la diversité du patrimoine viticole ardéchois qui compte pas moins de 7 appellations (4 grands crus et 3 appellations régionales). Ce n’est pas pour rien qu’on parle de « mosaïque de terroirs » !

7stones-logo

Le nom vient du point commun entre ces terroirs : les pierres ! « Tellement nombreuses que l’on construit partout ces murailles qui rendent le travail un peu moins difficile », comme l’explique François. Et « clin d’oeil de l’histoire : le 7 est également le numéro du département et il paraitrait que c’est le chiffre parfait, le chiffre du Divin ».

Cependant, si la symbolique du nom plaît beaucoup, l’Anglais (à l’origine destiné à faciliter l’exportation) et les choix graphiques posent alors problème pour transmettre ces valeurs de terroir, d’authenticité et de diversité (l’étiquette est la même pour tous les vins).

étiquette-seven-stones

François réfléchit alors à repositionner la marque, d’autant plus qu’il souhaite qu’elle soit autant adaptée au marché français qu’international, et fait appel à moi en mars 2015 pour l’accompagner sur la stratégie et sa mise en oeuvre.

 

Mon diagnostic :

Après avoir longuement étudié le marché du vin et ses leviers de différenciation, les tendances de consommation actuelles, ainsi que la région ardéchoise, ses valeurs et sa perception j’en ai conclu que :

> Les vins d’Ardèche encore peu réputés ont une carte à jouer grâce à leur diversité mais aussi leur humilité, face à des vins issus des grandes régions viticoles, ou de châteaux/domaines prestigieux qui ont une image moins accessible et capitalisent sur leur renommée : les vins ardéchois sont simples et vrais, comme les habitants de la région. Comme le disait André Griffon « ce pays concilie l’inconciliable : la grandeur et l’humilité » : pour les vins cela signifie alors la qualité sans prétention !

> Les étrangers consommant du vin français sont, outre les qualités organoleptiques, à la recherche d’un certain art de vivre et des valeurs liées à la France (terroir, tradition… en adéquation avec les valeurs ardéchoises).

 

Enseignements identité de marque vs analyse précédente :

> Chaque élément pris à part avait bien sa raison d’être mais l’ensemble restait un peu froid (nom Anglais, choix des couleurs et des typo…) : il manquait un « supplément d’âme », de l’émotion

> Capitaliser sur la région mais pas suffisamment sur ses valeurs (sincère, généreuse, chaleureuse) était donc insuffisant (forme de l’Ardèche et baseline)

 

Mes recommandations :

> Un positionnement entre tradition et modernité (« terroir revisité ») pour s’éloigner des codes trop classiques et trop raffinés des régions viticoles réputées et des vins de château/domaine, sans pour autant tomber dans un univers trop moderne : des vins authentiques qui racontent l’histoire de l’Ardèche, qui dévoilent les secrets de ses terroirs

terroir-revisité

 

> Proposition d’axes de communication (design et discours) pour retranscrire ce positionnement, autour de l’idée de vin VIVANT par essence (les particularités de chaque terroir – climat, savoir-faire, sol…- créent des vins uniques, qui évoluent même au fil du temps) :

1) Ancrer la marque dans la terre : des vins proches de leurs racines (« Les Sept Pierres, Les Sept Terres, Terre à Terres, Terres d’héritage, Mémoire de vignes »…)

2) Un produit sensuel : retranscrire la notion de vivant par le biais des matières/couleurs/odeurs/saveurs, pour illustrer la sensation de dégustation qui est éphémère + le parallèle avec l’univers de la peinture : empreinte, patte, signature (« Ode à l’Ardèche, Secrets d’Ardèche »…)

3) Voyage en Ardèche : découverte d’une mosaïque de terroirs (« L’invitation, Au fil du vin, Itinéraires de vignes, Histoires d’Ardèche »…)

4) Le rapport des hommes à la terre : la région personnifiée (« L’Ardéchois »)

 

> Choix de l’axe 1 « ancrer la marque dans la terre » :

– Nom « Les Sept Pierres » : traduction française de l’idée de départ qui était bonne, mais avec le 7 en toutes lettres (tradition)

– Univers graphique : retranscrire l’idée de diversité et d’unicité des terroirs et des vins par le biais des sols et de la vigne

– La baseline devient moins nécessaire (nom + design explicites) mais importance de la « signature François Tissot » : une invitation à découvrir la richesse de l’Ardèche à travers le ressenti d’un passionné, qui a sélectionné ces vins en apportant sa sensibilité, son interprétation, son rapport à la terre

 

 

Les choix créatifs d’Aurélie :

 

sept-pierres-recto-verso

 

Une identité visuelle entre tradition et modernité, en adéquation avec ces valeurs de simplicité et d’authenticité :

 

> Une typographie singulière composée du « Les » en vigne et du « Sept Pierres » avec une typo bien ancrée dans le sol

> Une gamme de couleurs naturelles : chaudes et vivantes (la couleur phare étant une sorte de lie de vin marron évoquant à la fois la terre et les raisins)

> Un touché matière / brut du fond de l’étiquette, qui constraste avec les finitions de la dernière strate

> Un traité graphique entre tradition et modernité : vigne et pierres évoquées seulement par la silhouette, destructuration grâce aux pierres…

> Un symbole conservé mais indépendant du logo : François était attaché au 7 de l’ancien logo, qui était intéressant mais contrastait avec la dimension « terroir » : il est devenu un symbole représentatif de la marque et est utilisé en vert

symbole-sept-pierres

> Une segmentation de gamme : couleurs de la capsule et de la 2ème strate qui évoquent cette diversité de sols des différents terroirs + facilite la lecture / valorise les appellations

+ finition de la 2ème strate adaptée au positionnement prix : métallisée, vernie, ou mate

sept-pierres-blancs

 

 

L’avis du client :

« Professionnalisme, réactivité, implication, disponibilité et sincérité sont les qualificatifs que je retiendrai de ma collaboration avec Amandine.

J’étais dans l’impasse avec la marque de vin que j’avais créée moins d’un an auparavant, Seven Stones, et c’est une connaissance commune qui m’a suggéré de travailler avec Amandine pour en sortir. Je n’avais pas jusque-là connaissance du métier de consultant en image de marque et je n’en voyais pas a priori l’utilité. Dès notre premier échange téléphonique, j’ai senti chez Amandine beaucoup de pertinence dans sa pré-analyse et dans son approche. Je lui ai donc fait confiance pour aller au bout de l’analyse et je n’ai pas été déçu du résultat. Amandine a fait un vrai travail de fond pour comprendre le marché et a très vite cerné les faiblesses de la marque. Elle a surtout su mettre des mots sur les valeurs que je voulais véhiculer à travers ce projet et que je n’avais jamais pu (ou su) verbaliser jusque-là.

Ce travail qui peut au départ sembler complexe et superflu, s’est finalement révélé indispensable et a beaucoup facilité le travail créatif de la Directrice Artistique et notre collaboration à tous.

Une fois la mission terminée, les résultats commerciaux ont été immédiats : un importateur américain avec lequel j’étais en contact depuis le départ mais qui n’était pas convaincu par la première étiquette, a passé une première commande ferme et conséquente avec des options pour une suivante d’ici quelques mois.

Si un autre projet devait voir le jour, je referai sans hésiter une seule seconde appel à Amandine. »